<玩转指标> 你可以!

SOLIKE小编 · 2020-01-08

指标确实是可以开启营销成功的魔术钥匙,但是它们是一把双刃剑。误读了它们,你的营销效果将步步坠落深渊;正确洞察相关指标,并采取相应行动,你的营销活动将推动你的业务前进!


初创公司或营销新手往往会对指标等数据束手无策,各个渠道提供的大量数据让人眼花缭乱,以至于很多营销人员将混淆虚荣指标和真实指标。

那么,虚荣指标具体指什么呢?

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它是指除了锻炼统计人员并使报告看起来好看之外没有其他用途的指标,由于它们实际上并没有提供任何可操作的价值,因此不应被包含在报告中。虚荣指标是无法提供导向、带领营销人员作出更好决策的指标。正如埃里克·里斯(Eric Ries)所说,“……他们并不提供明确的操作指导”。

并不是说要否定这些指标。毕竟,在数字营销领域,指标是营销人员可以学习、理解、解释并采取行动的最重要的任务之一;如果不跟踪指标,那么将无法弄清楚如何改善营销绩效,进而扩展收益。但是,前提是选择有价值的指标。这就是为什么建立特定的KPI是最有价值事情之一的原因;因此,哪些指标是值得跟踪的?究其根本就是在说,哪些指标可以为营销决策提供帮助?


首先,要意识到收益是最重要的指标

现如今营销技术的可变性之大,致使市场分析人员很容易陷入细节上,而专注于对收益并无显著影响的指标;事实上,我们应该选择一些收益弹性相对较大的指标加以持续跟踪。

为此,营销工作人员可以进行反向工作,找出哪些数据最能影响收益;再使用这些数字指标来跟踪收益变动情况。

下面是我们将“虚荣指标”与“关键指标”作的一些对比:


1)  网站访客vs意向客户

在所有内容营销的成功案例中,近80%的人表示非常重视受众群体的培养,因为忠实用户是最有价值的资产之一。利用有价值的内容吸引潜在用户的关注,进而将他们转化为意向客户,形成长期稳定的信任关系,这是内容营销与其他营销手段的重要区别。因此,在建立受众群时,要注意区分两个数字,网站访客和意向客户。网站访客是指那些浏览网页以获取信息的人。访问你的网页并不意味着他们想持续了解你的业务。事实上,他们可能对你的产品或服务毫无兴趣。与网站访客类似的指标还有网站流量、点击量、阅读量等等。当你追求销售转化时,这些数字都无法准确地反馈出受众是否对你的产品或服务感兴趣。这个时候,它们就是虚荣指标。

2017年上半年,一篇关于百雀羚的文章火了,大概是说百雀羚为网络促销活动投入巨大,获得3000万+的阅读量,但却仅销售2311件商品,转化率不到万分之一。微信图片_20200108180326.png

很多营销人员把力气都花在了如何抢占注意力上,却没有考虑这些注意力能否转化为销售合格线索。事实上,只要他们在最初搞清自己的营销目标,并设立相应的关键指标,就会让营销投放变得更加精准。

与之相对应,意向客户就是一个关键指标。意向客户会从你这里持续获取价值内容,并与你定期沟通。换句话说,意向客户信任你,他们希望得到你分享的信息。这些人,才是真正关心你的产品和服务,是你真正能够影响到的一群人。就像网易云音乐的意向客户,他们不仅忠实于产品,同时还非常乐于分享和互动,能够自发的带动品牌的传播。


2)  无效活动vs有效活动

如果你已经明确知道营销工作中哪些是无效的活动,你会立刻终止它们吗?事实上,只有大约47%的营销人员愿意这么做。对比能够及时踩下刹车的人,愿意赔本赚吆喝的人远比你想象的更多。当我们在微信、微博或者是自己的官网上组织免费活动时,总会在瞬间增加很多粉丝,但活动结束后,这些粉丝并不会产生什么后续的购买行为,他们只是被“免费”吸引而来的一群人。如果你被这类活动带来的看似很美的数字所迷惑,而拒绝放弃,那你已经走进了虚荣指标的陷阱。面对繁忙的营销工作,你的时间总是有限的。所以,你必须把时间花在正确的事情上,不要一味地往清单里增加工作,使自己的日程看起来满得吓人,请删除一些无用的东西腾出一些空间。建议你将所有正在进行的营销活动列出一个文档,这样做会便于你把注意力放在那些与策略高度相关的有效活动上。

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3)  网站流量VS品牌意识

在关于内容营销指标和目标的调研中,几乎每一年,“品牌意识”都是内容营销人员最在乎的目标,而“网站流量”是排名最高的指标。但事实上,这两者之间并无必然联系。在日常生活中,我们几乎每天都会使用联合利华或者宝洁的产品,但又有多少人会到他们的官网上贡献流量呢,即便是可以“随手已赞”的微博,也并没有多少人关注。但这些并没有影响他们的产品销量。

此时,目标和指标的一致就显得格外重要,做到这点,企业需要:

l  被正确的人发现

l  建立有兴趣并参与的受众群体

l  增加新客户的销售

l  建立忠诚,增加来自老客户的收益

Ø  先确定目标,再给出相应指标

下面是我们针对客户旅程不同阶段的目标给出的一些指标建议:

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其次,客户获取成本(CAC)也是一项值得关注的指标

这是任何公司(尤其是初创公司)都应了解的最重要指标之一。蔡斯·休斯(Chase Hughes)在Kissmetrics上撰写了有关该指标的文章,他称其为“可以确定你公司命运的一项指标”。这是一个非常重要的指标。那么,客户获取成本到底是什么?这是一个简单的定义:

『 CAC:你说服某人购买你的产品或服务付出的成本。』

不要被该定义的简单性所欺骗。CAC包括市场研究,软件,团队薪水,付费分析平台的费用,当然还包括任何付费广告的价格。

如果你想通过营销工作有效地发展公司,则必须知道获取新客户的成本。尽管它很复杂,但实际上却很容易计算。你要做的就是将每月的销售预算加起来,然后用该数字除以当月你获得的新客户数量。例如,假设你每月花费2,000美元进行营销,并获得了5个新客户。这使你获得客户的总成本达到$400。尽管此数字可能会根据营销活动的有效性而出现月差,但平均三个月的收购成本将使你对在营销上花费多少以吸引所需的新客户有一个很好的了解。

为了更好地了解你的CAC,分解获取客户的渠道会很有帮助。例如,你可能使用多种营销方式:付费搜索,社交媒体和电子邮件营销。每个渠道都有不同的关联成本。知道在每个渠道上花费了多少,就可以对CAC进行更准确的评估。5.jpg

6.jpg每个行业都有不同的跟踪CAC的方法。在某些销售周期长,对客户有更多“触动”的行业中,CAC会更高,更复杂。虽然了解你的CAC很重要,但是了解如何采取行动也同样重要。例如,如果你的CAC太高,则有问题。客户的价值必须超过CAC,企业才能正常运作。

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营销人员需要了解CAC和LTV(客户终生价值)之间的微妙平衡,并采取行动。


最后,落地页转化率也是一项关键指标

如果你确实想最大限度地提高收益并在最顶端提高转化率,则必须确保每个落地页都得到了充分优化。你需要知道哪些落地页可以带来转化,哪些落地页效果不佳,以此来有效制作落地页,从而增加收益。

你可能会发现一个落地页的点击量很高;而另一个落地页的点击率却较低,却实际上拥有较高的转化率。因此,在落地页上至少跟踪四个主要指标:

·         跳出率

·         出站率

·         点击率

·         转化率

这些数字中都有助于你获得整体的转化率,并避免陷入偏见。拓宽视野的一种方法是了解什么是“平均”转化率。由于存在多种行业、渠道和转化类型,因此很难确定“平均值”。开始时,不要指望立刻拥有5%的转化率,2%的转化率已经很好了。同样,转化率根据渠道而有很大差异。通过监视落地页周围的所有重要指标并结合最佳工作要素,你可以创建具有高转化率的页面。

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结论

指标确实是可以开启营销成功的魔术钥匙,但是它们是一把双刃剑。误读了它们,你的营销效果将步步坠落深渊;正确洞察相关指标,并采取相应行动,你的营销活动将推动你的业务前进。

如果你可以学习有效地跟踪业务的重要指标,那么你将能够了解营销工作如何影响收益,并更好地了解如何改善和优化营销工作。但是,就像商业世界中的任何事物一样,这是你必须主动跟踪的事情。你不能设置了之后就不去理它,跟踪一个或两个指标,然后一次保留几个月。如果你可以一直保持跟踪指标,专注于你所做的每个决定如何影响最终盈亏,就可以最大程度地提高收益并将业务提升到新的高度!

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