营销之父科特勒万字演讲实录:营销的未来(下)

SOLIKE小编 · 2019-11-04

2019科特勒未来营销峰会于2019年10月13日在北京圆满落幕,营销之父菲利普·科特勒在现场发表了震撼演讲《营销的未来》。在此,特刊发科特勒演讲万字实录,并由清华大学营销学博导、营创学院院长郑毓煌教授亲自审校整理,致敬大师!

文章转自公众号:营创学院 、yingchuangschool

十二、顾客的5A路径

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消费者的购买过程可以用5A路径来描述:1)消费者对于你的产品或品牌有所了解(Aware);2)消费者被企业的价值主张所吸引(Appeal);3)消费者接下来可能会有一些问题进行问询(Ask);4)之后消费者可能就愿意购买(Act);5)而如果他喜欢你的产品,他将来还会复购(Act Again)

当然,最好的事情是把顾客变成终身顾客,而且要让顾客成为你产品的拥护者和倡导者。如果顾客特别喜欢你的产品,他就会变成了你的拥护者和倡导者,向自己的朋友和周围的人来宣传你的产品有多好,让朋友也去买你的产品。我们把这样的顾客叫做顾客倡导者(Customer Advocate),或者叫品牌大使(Brand Ambassador)

谁应该成为企业的品牌大使?首先是企业的员工。如果企业自己的员工都不宣传企业的产品,那就一定有问题。可能是因为企业给员工的工资比较低。比如,沃尔玛公司曾经有段时间里员工工作很辛苦,而且没有安全感,感觉随时都能够被公司取代掉。后来,沃尔玛意识到问题,并进行了改变,从而把员工逐渐变成沃尔玛的品牌大使,员工不但对沃尔玛感到非常自豪,而且在面对消费者时也开始自然微笑和积极工作,这就是我们大多数企业需要学习的。

要记住,市场营销不仅是面向顾客,同时也要面向企业员工。我从万豪酒店学到了这一点,这是世界上最大的连锁酒店。万豪酒店说客户排第二位,因为员工是第一位。因为如果没有最好的员工,就不会有最好的客户服务。

酒店是服务行业,需要的而不光是交付服务,而更加应该是交付一种体验。事实上,体验营销(Experience Marketing)就是专门研究这个领域的。消费者去商店买一个商品,是不是有一个好的体验,这非常重要。而如果企业能有大量的员工成为品牌大使,那么顾客的体验一定会更好,也就能够帮助企业实现成功。

十三、顾客导向化

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关于顾客导向化,我要推荐来自澳大利亚的布朗父子一起写的《客户文化的必要性》这本书。在这本书里,企业可以用六个维度来衡量自己在多大程度上做到了以顾客为中心。

第一个维度是顾客洞察(Customer Insight)。企业不仅要了解顾客,还要能够知道他们的感觉,他们的深层需求,要像钻到顾客心里那样了解顾客,这才是顾客洞察。

第二个维度是顾客预判(Customer Foresight)。因为顾客是会变化的,明天的顾客会走向什么方向?会不会更关注价格?还是说更关注渠道的便捷性?还是产品的功能?

第三个维度是竞争洞察(Competitor Insight)。与顾客洞察类似,企业也要对竞争对手有深入的竞争洞察。

第四个维度是竞争预判(Competitor Foresight)。企业不光要有竞争洞察,还需要对竞争对手进行预判。如果说我的价格发生变化,竞争对手是否会跟随我的脚步?竞争对手会有怎样的变化?我不想有任何的惊吓,要知道他们在做什么。

第五个维度和第六个维度分别是环境关注和合作。企业不能太狭隘,不能只是看顾客和竞争对手,而要把我们的眼界拓展到更大的环境中,去看环境里的一些变化,同时要进行更多的合作。只有这样,企业才会很有可能成功。

十四、发现利基市场和超细分市场

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企业需要学会发现利基市场和超细分市场。所谓利基市场(Niche Market),就是具有相似兴趣或需求的一小群顾客,他们往往特别需要某一种产品。有很多企业就是因为做好利基市场,从而成为所谓的“隐形冠军”。例如在法国,法国人一般都喜欢坐在餐厅的户外喝咖啡或者吃饭,需要伞来遮阳。如果有一个企业在遮阳伞这个利基市场做到最好,就可以成为隐形冠军。类似的利基市场还有功能强大的军用野战眼镜等。大家可以进一步阅读赫尔曼·西蒙的《隐形冠军》这本书以了解更多。

我还要推荐一本书,是马克·佩恩的《小趋势》。这本书讲到了很多超细分的客户群体,比如退而不休的老人,他们已经退休了,但是还在做一些工作,这就是一个超细分市场。又如,世界上有大约千分之一的人是“左撇子”,他们可能有特别的需求。关注类似的利基市场和超细分市场,企业就会发现更多市场机会。

十五、寻找市场营销创新

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创新,我刚才讲到了富士胶卷,在他们的商业模式中,创新永不停息。企业如果不创新,就会倒闭。当然如果企业创新了,也有可能倒闭。

我之前跟一个风投公司在交流,他们是做初创公司的投资。我问有多少初创公司是成功的?他说十个里只有一个能成功。然而,尽管创新要成功的概率很低,企业仍然必须创新,因为如果不创新企业就一定会倒闭。

十六、创新与市场营销之间的关系

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所以,企业的研发人员和市场营销人员之间必须要有很好的合作。如果一个公司的研发人员研发出非常完美的产品,但是从没有问过市场营销人员,我觉得会大概率失败的。例如,我们之前和飞利浦公司合作过,他们总在发明更好的电子产品,但却有很多的发明都失败了,比如说智能化程度太高了,因为是工程师发明的。工程师是非常聪明的人,但是在他们的眼里非黑即白。

飞利浦公司后来意识到问题的核心,就是他们有创新和发明,但却没有市场营销。于是,飞利浦公司后来邀请了一个著名的顾问帮助飞利浦建立起了市场营销的职能。

大家知道这个飞利浦公司的著名顾问是怎么获得回报的吗?当时他告诉飞利浦公司,他不想要任何现金回报,但他想要飞利浦公司的股票。因为他知道飞利浦有了市场营销这个另外的翅膀之后,飞利浦公司会获得更好的盈利,从而股票价格也会高涨。记住,当你的企业要请咨询顾问的时候,一定不要请那些只想拿现金回报的人,而是要请那些希望获得股票回报的顾问。

总之,企业如果只擅长创新但却不擅长市场营销,或者企业如果只擅长市场营销但却不擅长创新,这都不太好。著名的管理学之父彼得·德鲁克就强调过:企业的成功取决于两个因素,就是市场营销和创新,这两个都是关键。

十七、公司创新流程中的A-F模型

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企业在创新的过程中需要6种角色,可以用A-F模型来描述。

第一种,推动者(Activators):有一些员工总是有新的想法,他们很有想象力,会不停地建议做这做那,但他们自己不会去实现这些想法。这些人就是创新的推动者,企业要听取他们的意见。

第二种,观察者(Browsers):企业把推动者的建议告诉给观察者,这些人会去了解这些建议是否已经有竞争对手做了类似的事情。

第三种,创新者(Creators):如果说这是一个值得继续的想法,接下来就需要创新者把新的想法设计成一个原型,然后进行测试,再提出改进的意见,并获得一些反馈。

第四种,开发者(Developers):根据创新者的设计,接下来企业需要开发者去开发,在工厂里面把这个产品生产出来,以便开始销售。

第五种,执行者(Executors):就是市场营销人员,他们会在市场上执行市场营销计划,从而让企业的新产品获得成功。

第六种,资金管理者(Financers):在创新过程中,特别是最后的执行过程中,还需要资金管理者的支持,例如投放广告等。

这样的一个模型,在我的书里面被称为 A-F 模型,可以帮助企业做好创新。

十八、我的建议

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我用3个方框来建议企业如何处理当下的业务和创新。

第一,管理当下:企业必须做好当前的主营业务,削减无利可图的产品或细分市场,提升运营水平,并适当精简规模(例如,汽车公司当前仍然要生成好的汽油车)。

第二,选择性失忆:企业在做好主营业务的同时,还需要开发高可行性的新产品,迎接机遇,探索爆发式增长(例如,汽车公司开发混合动力等各种新产品)。

第三,创造未来:某一个大的创新就是未来(例如,汽车公司开发电动汽车)。

十九、谁应该主管企业的市场营销工作?

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谁应该来负责企业的市场营销工作?传统的首席营销官(CMO)?还是各种新出现的职位,例如首席增长官(CGO)或首席顾客官(CCO)?

我个人仍然觉得首席营销官(CMO)是最合适的词,因为每一家企业都有首席营销官,现在我们已经有了一个很大的CMO群体。首席增长官(CGO)是个新词,暂时还没有一个大的群体,而且虽然首席增长官(CGO)听起来也不错,但是难道我们也要把“市场营销”一词都改为“增长”么?

刚才说过的富士公司有12个首席营销官(CMO),因为富士公司下面有12个独立的子公司,他们的业务完全不一样,所以这12个CMO的头上并没有一个更大的总公司CMO,每个CMO负责自己公司的市场营销工作。

二十、5种转变

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这里我还要推荐一本很有趣的书,是斯科特·戴维斯(Scott Davis)的《转变》(The Shift)。这本书描述了今天的企业所面临的5种转变:

第一种转变,从创造营销战略转变到驱动业务增长。今天,企业的首席营销官(CMO)们不仅要制定战略,还要确保公司业务增长。

第二种转变,从控制信息到激活价值网络。互联网时代,信息没法控制了,企业的控制力越来越小了。消费者对产品的评论,不管是好评还是差评,无法去控制,但是需要去激活价值网络,让自己的信息传达得更好。

第三种转变,从持续改善到普遍创新。我刚从日本回来,日本有很多公司例如本田,他们每一年75%的员工,包括工厂的工人,都能够提出把汽车做得更好的想法,你可以想象一下这样的文化,每个人都相信,让你的工作做得更好,做得更有意义。日本公司对质量的要求特别高,中国也需要转型,从生产便宜的产品,转型为生产更加复杂的产品。

第四种转变,从管理营销投资到激发卓越营销。

第五种转变,从关注运营到以客户为中心。

二十一、全新的商业逻辑

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传统上来说,企业要最大化股东的利益。最大化股东利益之后,这个利润谁拿到了?当然是股东了。

但是现在,企业要最大化所有利益相关方的利益,而不仅仅是股东的利益。

什么叫利益相关方?除了股东之外,还包括顾客、供应商、员工等等。企业的利润和各利益相关方进行分享,每一个利益相关方都变得更好,企业将来也才能更好。如果企业赚了钱之后只关注于股东,对员工他说,就会觉得公司挣多少钱跟他有什么关系呢?这样子的话啊,员工还会努力工作吗?类似的,如果企业因为对短期利润的追求而污染了环境,这样做企业就是自杀式的行为。

二十二、商业和社会之间的关系是什么?

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以前,我们谈到的一个词叫企业社会责任(Corporate Social Responsibility, 即CSR,大家还记得吗?比如说企业做得好,赚了钱就回报社会,捐献抗癌基金会,或者儿童基金会等。但是,现在只做慈善是不够的。如果企业破坏了环境不是简单地通过做慈善就能够改变。

现在,迈克尔·波特提出了一个新的概念,叫企业共享价值(Corporate Shared Value,即CSV),也就是说企业要和利益相关方分享企业所产生的价值。我也建立了一个概念叫品牌行动主义(Brand Activism)

二十三、品牌行动主义

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对于品牌行动主义来说,你的品牌可能只是谈到了这个企业的价值定位,比如说在市场当中质量最高,同等产品当中定价最低,这个没有问题,但是还不够。品牌还需要显示企业到底看重什么。比如说你作为一家企业,你最看重什么,关注的不仅是挣钱,还需要关注环境等等。因此,品牌行动主义就是,从过去我们所说的企业的价值主张,扩展到企业现在最看重什么,这些都应该在企业品牌中有所体现。

二十四、关键的营销理念

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这里列出了我今天为大家介绍的关键营销理念和概念。例如,品牌故事就是一个重要的营销概念。你的品牌是不是能够讲一个故事,品牌所代表的内容和你说的故事能不能建立联系?例如,惠普的车库品牌故事和海尔张瑞敏砸冰箱的品牌故事都非常吸引人。你们的企业也要做到这样,讲一个好的品牌故事,同时让这个品牌故事让更多的人知道,让更多的人接受。

二十五、结语

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如果你的企业能做到我上面所说的这些点,你的企业在市场营销过程中就能战无不胜。相反,如果五年之内你的企业还在以同样的方式做生意,那你就离关门大吉不远了。因为市场不断变化,但是你自己没有发生变化。

非常感谢大家聆听我今天的发言,我知道很多企业是美国企业的竞争对手,但是我相信市场当中只有最好的企业才能存活下去,不管是中国企业还是美国企业。



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